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半天卖出16万瓶白酒中的小米横空出世

发布时间:2019-09-13 15:41:19 编辑:笔名

半天卖出16万瓶——“白酒中的小米”横空出世

今年三月份,在小米科技联合创始人、副总裁黎万强抛出小米做白酒的“三个一”观点后,如何打造“白酒中的小米”,成为白酒行业热议不衰的头条话题。仅过两个月后,当大多数酒企还在论证模式或筹划产品时,酱酒新贵厚工坊已经交出了一张漂亮的成绩单。 5月19日,在酒仙全球首发的厚工坊 世界杯型男系列白酒,超过百万用户预约,限量提供的16万瓶酒,短短半天内全部售罄,成为第一款真正做到“让行业尖叫,让消费者尖叫”的互联白酒。 决策篇:深度洞察,顺势而为 “黎万强先生的话与我们想法不谋而合,但事实上我们在1年前就开始筹备做白酒中的小米了。”型男系列产品创意小组执行组长、厚工坊酒业母公司五叶神品牌集团品牌中心总经理包军认为,不同的行业有不同的商业模式与产品特点,但互联的思维与工具是相通的。而厚工坊打造年轻化、时尚化的互联白酒,早在去年5月17日酒仙与厚工坊签署战略之时就已经开始酝酿。 “型男系列的开发,源于我们对白酒行业发展趋势的预判。”包军指出,2012年底白酒行业拐点到来,在经历了近10年的高速增长之后,突然低迷的市场几乎让全行业折戟。几乎所有酒企都看到白酒行业的变化:消费结构上,“名酒”向“民酒”转型,100元以下产品成为白酒主力产品;消费场景上,政务、商务宴请大幅减少,自主消费成为主流,对白酒排场需求下降,更讲究性价比、多元化。在此行业背景下,各大酒企纷纷推出中低端产品,力求市场转型。 正如雷军所言:“无论饥饿营销还是粉丝经济,都不是小米成功的核心要素,小米的成功在于顺势而为。如果逆势为,就算你付出了10倍于他人的努力,可能也不会成功。金山以前做软件,这个行业整体面临互联、盗版的冲击;小米能成功,首先是因为移动互联这个大方向,选对了。”型男系列的热卖,也正是基于厚工坊对白酒市场态势的深刻洞察,并迅速做出反应。 研发篇:产品即病毒,迭代靠细分 “如果说小米开创了互联这一新的品类,我们也力求打造白酒的一个新品类,一款具有互联特性的白酒。”包军透露,型男系列产品创意小组由五叶神品牌集团董事长兼厚工坊酒业董事长温育青与酒仙董事长郝鸿峰亲自挂帅,双方团队日夜碰撞后一致认为:要让行业和消费者同时为之尖叫,不仅需要产品优质低价为营销推广做支撑,产品本身还必须是营销推广的起点,产品即病毒,产品即传播口碑的最佳媒介。 要产品自己会说话,能与消费者形成互动,这就需要对年轻消费者的心理特征与行为模式有较为深入的把握。型男系列产品创意小组通过大量的数据与案例分析,认为在社会化媒体大行其道的移动互联时代,互联属性的产品必须满足消费者的三个需求:好奇心、代入感、炫耀欲,即好奇心激发了解的欲望,代入感促进情感的共鸣,炫耀欲形成分享的动机。 在产品具备病毒性之后,需要考虑的是如何让产品具备可持续性。众所周知,“喜新厌旧”是互联用户一大特点,互联产品的生命周期远远低于普通产品。然而,白酒的酿造技术经过千百年来的千锤百炼,已经非常稳定,无法与、电脑等IT产品一样靠硬件升级快速迭代。 “产品无法纵向升级,消费者本身却可以横向挖掘。”包军指出,“在商业交易过程中,最基本的两大要素就是产品和消费者,既然前者相对稳定,那么为什么不在后者做文章呢”事实上,在型男系列的开发过程中,产品创意小组就发现,所谓“型男”是一个笼统的概念,是由多元的个性组成的,且每一个个体也具备不同维度的标签。那么,以“型男”概念为统率,从细分的个性做延伸,型男系列将有无穷无尽的延伸空间。从某种意义上,“世界杯型男”就是“运动范型男”的一个细分。 营销篇:在顺应规律中颠覆常识 “所谓颠覆,就是把握营销最根本的规律,打破那些似是而非的常识。”包军如是说。 厚工坊做的第一件颠覆性的事,是不为第一代型男做任何推广。包军认为,具备病毒性的产品开发出来了,营销就已经成功了一半。为了测试产品力,第一代型男自去年9月9日上线以来,不仅没有任何广告投入,在社会化媒体上也没有任何推广。单纯靠产品的口碑,半年多来热销近10万瓶,商品转化率36.5%,重复购买率28.4%,均高居酒仙所有SKU(Stock Keeping Unit单品项管理)第一名,成为行业热议话题。这也给厚工坊推出迭代的型男系列吃了一颗定心丸。 第二件颠覆的事,是在白酒行业的最淡季,在啤酒唱主角的世界杯期间,大张旗鼓推出世界杯型男系列。“我们决定做世界杯型男的时候,受到很多行业人士的质疑。”包军透露,质疑主要来自两点:其一,夏天是白酒行业的传统淡季,酒企在这个时候推出新品是自寻死路;其二,世界杯的周期太短,世界杯型男这种主题性的产品卖不完就全废了。包军称,恰恰是这两点质疑给了他更大的动力,“一方面,所谓‘淡季做市场,旺季做销量’,白酒行业没人做,那么整个行业就只有我的声音,更何况世界杯型男卖的不是酒,而是一种情感共鸣与价值主张,夏天不适宜喝,可以收藏,可以馈赠等。另一方面,正是因为销售周期短的难题,推动了我们在销售模式上的创新,通过限量限时的概念,通过社会化媒体的推广,通过小米式的预约抢购,让我们的产品在半天之内卖完。不仅形成了巨大的行业影响力,也给消费者带来无穷的期待,为我们下一步的迭代产品让行业和消费者持续尖叫打下坚实的基础。” 第三件颠覆的事,是温育青与郝鸿峰这两个数十亿级乃至百亿级企业的董事长,亲自为一个几百万的项目挂帅,并倾注了大量的精力。正如郝鸿峰所说:“这点销售额对我们两家企业来说,都算不上什么,我们所谋的是这种模式未来的百亿市场!” 第四件颠覆的事,是型男的设计打破了以前的白酒传统理念,为白酒设计注入现代元素。世界杯型男系列首次将世界杯元素引入酒瓶和包装设计,邀请国内着名新锐插画设计师手绘创作、历时120天、96幅图作,呈现出丰富的色彩元素和时尚的造型画面,受到互联消费群体尤其是球迷消费者的关注。 白酒行业是一个相对保守的行业,很多酒企的电商负责人头疼的不是产品创新和营销创新,而是互联思维与传统销售模式对立所产生的巨大阻力。“我和郝总最大的作用,就是给你们清除障碍,让我们的运营架构能与互联思维匹配。”温育青在与电商运营团队开会时表示,至于如何与小米一样,用电子商务直销的模式取代传统的营销模式;用新媒体和自媒体传播方式包括口碑营销方式取代传统传播推广模式;用独特的用户群定位和维护用户群的方式创造“粉丝经济”的模式,都已经是战术层面的应有之义了。


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